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從“領袖”到“消費者”,白酒營銷風向漸變

來源:酒說 2019-08-24 08:56 作者:華策咨詢合伙人劉義軍 編輯:小琪

營銷戰的本質是一場如何拉近與消費者距離的戰爭,營銷較有效的手段則是讓品牌走進消費者的心里。

營銷戰的本質是一場如何拉近與消費者距離的戰爭,營銷有效的手段則是讓品牌走進消費者的心里。然而,對于相對比較傳統的白酒行業來說,在開展消費者的爭奪戰中,營銷手段并未走在市場競爭的前沿,對消費者的關注仍然不夠,需要加強對消費者的直接溝通,真正實施以消費者為競爭導向。

消費者溝通營銷進入3.0時代

白酒前二十年黃金發展期,各大白酒品牌主要采取的消費者溝通營銷手段是KOL(即:Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)的培育,明顯特征是抓大放小(普通消費者基本很少關注,只關注KOL),期間主要經歷了2個階段,筆者稱之為,白酒消費者溝通營銷的1.0階段和2.0階段。而隨著信息、人群、市場等碎片化趨勢愈演愈烈,營銷進入新的階段,也就是3.0階段。

白酒消費者溝通營銷1.0階段:被動攔截階段。

在此期間,廠家主要通過白酒銷售的零售渠道進行KOL的被動攔截,一個是攔截核心大酒店,另一個是攔截核心煙酒店,即行業內所謂的“酒店盤中盤”和“聯盟體”。白酒消費者溝通營銷1.0階段,對于KOL的攔截仍然是被動的等待為主,一個在KOL的飲用場景上進行攔截,另一個在KOL的購買關鍵渠道上進行攔截,均有一種“守株待兔”的感覺,因此對于KOL的溝通依然是占據比較被動的局面。

白酒消費者溝通營銷2.0階段:主動獲取階段。

隨著社會和市場競爭發展,1.0階段的同質化競爭太過嚴重,資源投入和效果產出比愈來愈低,而部分品牌開始挖掘新的KOL營銷方式,通過主動出擊跳過傳統渠道直接對接KOL,因此產生了白酒行業的“消費者盤中盤”。以此營銷模式迅速發展的品牌也頗多,其中較為行業津津樂道的便是洋河,憑借此模式洋河加速了其全國化擴張的步伐。

當然,2.0階段的KOL人群具有一定的角色局限性(以政府領導為主要對象)、數量局限性(覆蓋面較為單一)以及時代局限性。以河北為例,2019年下半年開始全面從嚴,政府設立專門組織巡查酒店等飲用場所,對于違規人員從嚴處理。鑒于上述原因,白酒消費者溝通營銷2.0階段在逐漸減效、失效和難以操作,只依靠KOL已不足以撬動龐大的大眾消費者市場。

白酒消費者溝通營銷3.0階段:精準擴散階段。

隨著新時代的發展,以消費者/用戶為中心的營銷思路已逐漸被社會認可,譬如小米品牌的成功,更多源于對互聯網用戶思維的應用。而對于白酒品牌企業來說,也必須擁有消費者/用戶思維,才能在競爭中獲得消費者的青睞。筆者認為,僅僅憑借傳統的KOL營銷已難以攪動整個消費者市場,而更廣泛的KOC(Key Opinion Consumer,關鍵意見消費者/用戶)營銷已經是品牌未來營銷的關鍵發力點,同時企業需要精準獲取KOC,并擴散其影響力,從而帶動整體市場發展。

關鍵意見消費者營銷時代已來

KOL已經成為品牌與消費者溝通鏈條中不可或缺的一環,但KOC的價值卻似乎被不少品牌方忽略。在品牌運作過程中,孵化更多KOC,使其成為品牌的粉絲,為品牌打Call,那無疑是更有價值的。

第一,KOC離消費者/用戶更近。

從消費者/用戶關系來看,KOC與普通消費者/用戶聯系得更加緊密(KOC可能本身就是普通消費者/用戶的一員),在口碑傳播或發布內容評論時更能夠通過同理心來影響其他消費者/用戶。而KOL有時因為與大眾消費者有較大距離的原因,言談或傳遞的信息并不受消費者/用戶信任。隨著消費者自身主權意識的不斷覺醒,眾多消費者/用戶也越來越不盲從KOL的推薦信息。而KOC對品牌或產品的評價往往更能夠體現普通消費者/用戶的看法,也能夠很大程度上影響消費者/用戶最終決策行為,能夠帶動其他潛在消費者的購買行為。

第二,KOC更具有傳播滲透力。

以一個普通用戶的身份來為品牌打Call,而不是作為KOL或專家形象進行產品推介,這就讓KOC擁有更多的真實感,從而更具傳播影響力。如果我們把整個消費者溝通傳播鏈條粗略劃分為頭部、腰部、腿部的話,KOL代表的是頭部傳播力量,可以迅速打造知名度;KOC則代表的是腰部力量,雖然無法獲取傳播的大曝光,但能夠實現消費者/用戶的信息滲透,如果內容優質的話擁有更大幾率實現低成本的傳播爆發;而腿部代表的就是普通消費者/用戶,通常處于被動接受營銷信息、推薦信息的狀態。而對于集中在腰部的KOC而言,內容更具有真實感、說服力,與其他消費者/用戶的粘性更大,會是品牌溝通更好的推廣方式。

消費者營銷的三大關鍵策略

對于白酒行業來說,KOC營銷仍然處于起步和探索階段,沒有成熟的模式或案例可以借用,需要各白酒品牌去積極學習和研究,并應用到市場實踐中去。

KOC的獲取方式

第一,主動搜集具有潛力的KOC。對于白酒消費者來說,搜集具有潛力的KOC是一件難事,但又是十分關鍵的環節,是一切KOC營銷的源點。一方面,可以通過借用現代大數據、信息化技術篩選手段獲取潛在KOC。比如通過在銷售產品上植入促銷二維碼,在消費者飲用掃碼后進行數據收集和分析,找到潛在KOC;再比如與像阿里、京東、微信、百度、抖音等擁有用戶大數據類的公司合作,篩選出潛在KOC。另一方面,發動渠道客戶和公司全員力量通過人工手段尋找潛在KOC,經銷商及廣大終端客戶本身就是KOC,并通過他們在身邊人脈關系、社群關系、微信朋友圈等途徑中尋找潛在KOC。

第二,積極培養潛力對象成為品牌KOC。具有潛力的KOC往往是群體中的活躍分子,且樂于向其他消費者分享不僅限于品牌產品內容的信息。針對搜集的潛在KOC,需要建立企業自己的KOC數據庫,并對他們進行針對性營銷,提升其對品牌的忠誠度和喜好度,甚至成為品牌的粉絲,成為經常推薦品牌產品的關鍵人。這一步的關鍵就是將潛在KOC,培養轉化成品牌真正的KOC,具體需要下述內容營銷支持。

KOC的內容營銷

對于KOC的內容營銷,是一項繁瑣且需要長期堅持運作才能出效果的事項。因此,建議企業配備專門的組織進行KOC營銷的執行和推廣,并在此過程中,通過一定的內容營銷(不局限于以下內容),贏得KOC對于品牌的真正認可。

首先,通過會員制/俱樂部等形式將KOC納入組織。其次,增加KOC對品牌的體驗感。除了現在廠家經常進行的回廠游體驗之外,比如還可以在每個地區建立城市品牌體驗館,增加體驗的便捷性,同時豐富體驗的內容和趣味性。再次,增加KOC對品牌的參與感。最后,豐富KOC的生活方式。

KOC的傳播應用

一是,針對KOC舉辦的大型推廣活動(每年可以適當開展至少1-2次),可以結合戶外、電視等傳統媒體,以及線上媒體,進行適當炒作和傳播,將KOC自身的活動上升到新聞性層面。這樣既有傳播媒體的配合,又有廣大KOC自發式的朋友圈傳播或評論,可以大大擴展傳播的效果。

二是,自建品牌的社群平臺,或者與當地關注度高、活躍的線上社區自媒體平臺合作開辟專欄,但需要提供與當地密切相關的內容,貼近生活,作為當地KOC活動的平臺,并在平臺上有意引導KOC參與到品牌的口碑傳播和推廣之中。

三是,讓KOC參與到內容制造的互動活動中來,企業可以在不同階段策劃相關主題活動,邀請KOC參與,優秀者可以獲得相關獎勵等。如短視頻創意大賽、尋找民間趣事、我和某某品牌的故事,等等。

四是,在品牌運作中,結合線上活躍媒體或社群,探索新穎貼切的合作的方式,并融入到KOC的線上生活平臺之中,同時尋找傳播推廣的突破口。線上已經成為廣大消費者,不可或缺生活的一部分,未來品牌推廣必須與線上有更多的結合點。

盡管白酒消費者溝通營銷已經進入3.0階段,而且未來愈來愈重要,但從目前來看還處于探索階段,不能立即發揮全面替代作用。未來幾年,白酒消費者溝通營銷,應該是一種復合的營銷應用,以3.0階段的KOC營銷溝通為主,用來強化品牌的腰部力量,而傳統的KOL營銷為輔,以此建立頭部引領力量。

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