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經典品牌如何年輕化?香飄飄演繹正確的打開方式!

來源:食品板 2019-08-23 17:10 作者:佚名 編輯:小琪

8月19日,香飄飄在上海舉辦以“口口皆杯 全因有料”為主題的品牌新升級發布會,正式公布全新品牌定位——休閑享受型飲料。

近年來,品牌年輕化、品牌煥新成為熱門詞匯。隨著食品飲料行業迭代加速,一方面,越來越多的年輕品牌開始涌現,以“新”致勝;另一方面,經典品牌也紛紛轉型升級,開啟年輕化戰略布局。

不過,在移動互聯網的沖擊下,消費模式、傳播路徑、文化語境都發生了翻天覆地的變化,經典品牌的年輕化絕沒有想象中那么簡單。從目前看,不斷創造驚喜的香飄飄無疑演繹了正確的打開方式。

品牌升級:

不是取悅自己,而是討好消費者

8月19日,香飄飄在上海舉辦以“口口皆杯 全因有料”為主題的品牌新升級發布會,正式公布全新品牌定位——休閑享受型飲料。

在食品飲料行業,潮流瞬息萬變。甚至有的時候你什么都沒有做錯,但是你的消費群體變了,而你沒有去改變,就會被他們所拋棄。香飄飄的品牌升級,就是一次從內到外的改變:外在戰術,通過“夠有料、更享受”的品牌全新slogan、當紅偶像王俊凱的新代言、更具潮流感的新產品,讓人感到活力無限、耳目一新;內在戰略,從功能性的“小餓小困”升級為“休閑享受型飲料”,開辟了一個更為廣闊的消費市場,指明了未來的發展方向。

如果說香飄飄之前抓住的是消費者“小餓小困”的消費場景,那么此次品牌升級則在順應消費趨勢的基礎上,豐富了消費場景、拓展了消費人群、滿足了更多的消費訴求。某種程度上來說,香飄飄的品牌升級不是取悅自己,而是討好消費者,目標只有一個:提供更好喝、更多料的奶茶,讓人們更享受生活。

香飄飄董事長蔣建琪在發布會現場也表示:“升級后的全新品牌定位,將有助于擴大香飄飄的消費人群覆蓋范圍和市場空間,也更符合當下及未來的消費趨勢和消費心理。”

產品迭代:

沒有永恒的大單品,只有時代的大單品

尼爾森一項調查數據顯示,如今新品的成活率越來越低,70%的新品存活周期不足18個月。很多“僥幸”存活下來的新品,也都只是“曇花一現”。

與此同時,過去依賴的“大單品戰略”不再包治百病。快消市場的風云變幻一再證明:沒有永恒的大單品,只有新時代的大單品。只有不斷升級、持續創新,才能抓住時代的脈搏、贏得消費者的青睞。以香飄飄為例,為了順應潮流變化,香飄飄在對經典系和好料系進行全新升級的同時,此次還重磅推出珍珠雙拼全新產品系列,從包裝設計到產品口味都相當驚艷。

這一次的新品,是香飄飄在洞察了年輕人熱衷珍珠奶茶的消費潮流,以及在奶茶消費中愛“加料”的特點,同時進行了流行口味調研,才推出了“黑糖”等多款珍珠雙拼奶茶。隨著全新珍珠雙拼系列上市,香飄飄的奶茶產品矩陣將得以進一步豐富,形成經典、好料、珍珠雙拼三大系列,并將以差異化的產品概念、包裝風格、口感體驗以及價格區間,覆蓋和承接不同消費需求,助推香飄飄品牌進一步擴張奶茶業務版圖。

當然,以產品迭代對應品牌升級,也有助于香飄飄將“休閑享受型飲料”的戰略定位快速落地,提升其年輕、時尚、趣玩的產品形象。

花式營銷:

你的消費者在哪里,你就要去哪里

很多傳統品牌以為,所謂年輕化的營銷,無非就是換上創意的包裝、拍二次元的廣告,以此去打動消費者。殊不知這種“換湯不換藥”的方法,只能說明太小看品牌年輕化,也太小看年輕一代的消費群體了。

“你若端著,我便無感。”這是當下年輕人對品牌的真實態度。能不能和年輕人“玩”在一起,也成為經典品牌年輕化的關鍵。香飄飄的聰明之處,是消費者在哪里,就去哪里布局:傾聽年輕人內心的聲音,以他們習慣的方式(如抖音、微博、B站等)進行互動,在年輕人最喜歡的影視劇(如《如懿傳》)、綜藝節目(如《我就是演員》、《極限挑戰5》、《下一站傳奇》)中進行廣告投放和產品植入,并且聯合QQ音樂開展趣味十足的跨界營銷……

此次聘請王俊凱出任新代言人,同樣是香飄飄花式營銷的一招妙棋。無論王俊凱青春健康的個人形象,還是無與倫比的明星號召力,都為香飄飄加分不少。王俊凱的代言,全面更新了新一代年輕人對香飄飄的品牌認知,明星流量的轉化也將進一步帶動產品銷量。

整體布局:

開辟新領域,構建品牌矩陣進行戰略互補

古人云:不謀萬世者,不足謀一時;不謀全局者,不足謀一域。

香飄飄的成功啟示錄,還有一條非常重要:從全局的角度進行布局,從革新的角度進行創新。在持續升級“香飄飄”這一品牌魅力的同時,香飄飄推出新品牌Meco、加碼即飲領域也堪稱妙筆。尤其是Meco果汁茶新品,從去年上市以后就不斷創造驚喜,今年上半年交出5.88億的成績單也成為香飄飄業績飆升的一大看點。

從整體布局來看,Meco品牌推出的意義還在于,以“新一代茶飲”的概念定位,提升了香飄飄的時尚感、潮流范;而在市場層面,抹平了傳統奶茶產品淡旺季明顯的短板。可以說,多品牌矩陣的構建,有助于香飄飄進行戰略互補,提升整體的品牌影響力。

食品板認為,經典品牌的年輕化,不能為了“年輕化”而“年輕化”,也不能陷入“年輕化=年輕人化”的誤區。要根據自身品牌、產品特點和優勢,順應行業大勢、鎖定目標人群,找到最適合自己的品牌定位。只有這樣,才能在市場大潮中立于不敗之地。

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